PENGARUH LINGKUNGAN PADA KOMUNIKASI PEMASARAN DAN STAKHOLDER

BAB I

PENDAHULUAN

 

Suatu perusahaan tentu harus mampu menjaga hubungan dengan komunitas di sekitar perusahaan karena mereka mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan. Salah satu hubungan yang harus dibina oleh PR dalam suatu perusahaan adalah hubungan dengan komunitas (community relations). Reputasi perusahaan tergantung pada bagaimana perusahaan itu diterima oleh masyarakat setempat di mana perusahaan itu berada.

Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus menerus dalam proses perkembangan suatu negara yang secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi kehidupan dan tata ekonominya. Dengan berkembangnya pembangunan terjadi banyak perubahan baik perubahan fisik maupun non fisik. Perubahan non fisik ditandai dengan berubahnya pola kehidupan, pola pikir, selera, keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui periklanan. Periklanan dilakukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,persepsi, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitandengan produk atau merek. Seiring dengan pesatnya perkembangan danbanyaknya perusahaan yang memanfaatkan iklan sebagai sarana komunikasi,maka iklan perlu dirancang sedemikian rupa sehingga mempunyai daya tarikyang dapat berupa daya tarik perasaan dan emosi.

Melihat kondisi tersebutmenyebabkan para pelaku bisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategiyang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Mengingatperkembangan teknologi yang makin dinamis, manusia dituntut dengan cepatdan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Iklan yang di tayangkan media televisi membentuk pernyataan sikap konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian. Pembentukan sikap terhadap iklan dipengaruhi oleh persepsi, perasaan dan kepercayaan konsumen terhadap iklan. Sikap terhadap iklan ini diawali cara konsumen berfikir mengenai sebuah Iklan . Sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001 : 368) mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.

BAB II

PERMASALAHAN

Didalam dunia usaha persaingan sangatlah tidak menjadi hal tabu lagi di dalam masyarakat mencipatakan strategi baru dan inovasi – inovasi terhadap produknya, namun tidak dipungkiri juga ada hal lain yang juga sangat penting untuk memajukan produk tersebut yaitu komunikasi pemasaran yang mempelajari tentang bagaimana komunikasi yang baik dan benar agar menarik pelanggan dan tidak itu juga dalam komunikasi pemasaran juga dibahas bagaimana kita berinteraksi dengan pelanggan, secara langsung maupun tidak langsung, dan pengaruh lingkungan juga sangat perlu dipikirkan dalam komunikasi pemasaran, pengaruh lingkungan makro maupun mikro, fisik maupun non firik.

Rumusan masalah
          1. Bagaimana peran komunikasi pemasarn?

     2. Bagaimana lingkungan komunikasi pemasaran yang berubah dan pengaruhnya?

 

BAB II

PEMBAHASAN

Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan konsumen – konsumen langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merk yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereka serta merupakan sarana di mana perusahaan dapaat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaraan dapat memberitahukan dan memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perushaan dan merek, dan merreka bisa ,mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaaan tersebut. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang lain, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat kontribusi pada ekuitas merek, dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong  penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Lingkungan Komunikasi Pemasaran Yang Sedang Berubah Meskipun komunikasi pemasaran bisa memainkan sejumlah peran penting, mereka harus melakukannya dalam lingkungan komunikasi yang semakin keras. Teknologi dan faktor – faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memperoses komunikasi, dan bahkan jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi cepat koneksi Internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler mulyifungsi, dan pemutar musik dan video portabel mendorong pemasar memikirkan kembali sejumlah praktik tradisional mereka.

Perubahan dramatis ini menunggu efektivitas media massa. Pada tahun 1960, procter dan gamble dapat menjangkau 80% wanita AS dengan satu iklan komersial Tide sepanjang 30 detik yang disiarkan segera hanya di tiga jaringan TV:NBC, ABC, dan CBS. Saat ini, iklan yang sama harus disiarkan di 100 saluran untuk menghasilkan pencapaian pemasaran ini, dan bahkan, iklan tersebut menanggung resiko “dihilangkan” oleh konsumen yang dipersenjatai dengan perekam video digital atau DVR (disebut juga perekam video pribadi atau PVR). Jadi meskipun 90% pengeluaran iklan global P&G adalah TV pada tahun 1994, salah satu peluncuran mereknya yang paling berhasil dalam sejarah, untuk Prilosec OTC pada tahun 2003, hanya mengalokasikan sekitar seperempat pengeluarannya untuk iklan TV.

Dua kekuatan dituding sebagai penyebab penurunan dari sarana pembidik sasaran pemsaran konsumen yang dulunya paling kuat. Yang pertama adalh terpecahnya pemirsa AS dan, dengan keajuan trknologi digital dan internet, media yang kini digunakan untuk menjangkau mereka. Peringkat waktu utama dan sirklus menurun sejak tahun 1970-an. Kemudian, ledakan pilihan media dan hiburan , dari urusan TV kabel dan stasiun radio serta ribuan majalah dan majalah web sampai situs web, blog, permainan video, dan layar telepon seluler yang tak terhitung. Konsumen tidak hanya mempunyai pilihan tentang bagaimana dan apakah mereka ingin menerima konten komersial.

Kekuatan kedua inilah yang memukuil iklan spot 30 detik. DVR memungkinkan konsumen menghilangkan ikla komersial dengan menekan tombol fast-doward. Diperkirakan 40 % sampai 50% rumah tangga AS mempunyai DVR pada tahun 2010, dan mereka yang menggunakan DVR, antara 60% sampai 70% dan menekan tombol fas-foward untuk melewatkan iklan (yang laiinya menyukai iklan, tidak keberatan, atau tidak terganggu). Internet bahkan lebih mengancam, dengan penetrasi 200 juta pengguna di AS yang dapat memilih apakah mereka akan menonton iklan dengan mengklik satu ikon. Untuk semua alasan ini dan alasan lainnya, McKinsey memproyeksikan bahwa tahun 2010, efektivitas TV tradisional hanya sepertiga efektifitas iklan pada tahun 1990.

Akan tetapi, meski beberapa pemsar menghindari media tradisional, mereka masih menghadapi tantangan. Kerumunan iklan tidak terkendali, dan tampaknya semakin sering konsumen tidak meyukai daya tarik pemasaran, semakin sering pemasar berusaha menghubungi mereka. Rata – rata penduduk kota kini terpapar 3.000 sampai 5.000 pesan iklan per hari. Telur disupermarket distampel dengan GBS; lantai kereta bawah tanah dihiasi nama Geico; kotak masakan cina memperomosikan Continental Airlines; dan USAirways menjual iklan dikantung mabuknya. Iklan di hampir semua media dan bentuk semakin banyak, dan beberapa konsumen merasa iklan tersebut semakin invasif.

Pengaruh Komunikasi Pemasaran

Pengaruh komunikasi pemasaran cara dimana merek dibentuk tidak menjadi masalah. Dengan kata lain, jika konsumen mempunyai asosiasi merek yang kuat, menyenangkan. Dan unik tentang sebaru dengan konsep “luar ruang”, “aktif”, dan “kasar”. Karena paparan iklan TV yang memperlihatkan mobil itu berkendara melalui lereng bertubu pada berbagai waktu dalam setahun, atau karena fakta bahwa Subaru mensponsori acara ski, kayak, dan speda gunung, dampaknya pada ekuitaa merek Subaru akan identik.

Namun kegiatan komunikasi pemasaran ini harus diintregasikan untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan mencapai positioning startegis. Titik awal dalam perencanaan komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk dan jasanya. Misalnya seseorang yang tertarik membeli komputer laptop baru mungkin berbicara kepada orang lain, melihat iklan TV, membaca artikel, mencari informasi di internet, dan melihat – lihat laptop di toko.

          Pemirsa harus menilai pengalaman dan kesan yang paling memengaruhi setiap tahap proses pembelian. Pemahaman ini akan membantu mereka mengalikasikan dan komunikasi dengan lebih efisien sertamerancang dan mengimplementasikan program komunikasi yang benar. Dipersenjatai dengan pandangan ini, pemasar dapat menilai komunikasi pemasaran menurut kemampuannya mempengaruhi pengalaman dan kesan, membangun ekuitas merek, dan mendorong penjualan merek. Misalnya seberapa baik kampanye iklan yang direncanakan berkontribusi terhadap kesadaaran atau menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat asosiasi merek? Apakah pensponsoran menyebabkan konsumen mempunyai penilaian merek dan perasaan yang lebih menyenangkan? Sampai seberapa dalam promosi mendorong konsumen membeli klebih banyak produk? Pada premi harga berapa?

Dari perspektif pembentukan ekuitas merek, pemasar harus “netral media” dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi komunikasi menurut kriteria efektivitas (seberapa baik komunikasi itu bekerja) dan juga pertimbangan efisiensi (seberapa besar biayanya). Pandangan kegiatan pembangunan merek yang luas ini terutama relevan ketika pemasar memperhitungkanstrategi untuk meningkatkan kesadaran merek.

Lingkungan pemasaran merupakan komponen kekuatan diluar aspek pemasaran yang dapat mempengaruhi kemampuan manajemen dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang terdiri dari lingkungan eksternal (makro) dan lingkungan internal (mikro) (Amstrong, 2006:60). Perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan trend atau peluang yang belum terpenuhi.

Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus menerus dalam proses perkembangan suatu negara yang secara langsung maupun tidak langsung  akan mempengaruhi kehidupan dan tata ekonominya. Dengan berkembangnya pembangunan terjadi banyak perubahan baik perubahan fisik maupun non  fisik. Perubahan non fisik ditandai dengan berubahnya pola kehidupan, pola  pikir, selera, keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang  ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi  membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul  dalam persaingan, salah satu jalan yang dit empuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada  konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui  periklanan. Periklanan dilakukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, persepsi, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan  dengan produk atau merek. Seiring dengan pesatnya perkembangan dan banyaknya perusahaan yang memanfaatkan iklan sebagai sarana komunikasi, maka iklan perlu dirancang sedemikian rupa sehingga mempunyai daya tarik yang dapat berupa daya tarik perasaan dan emosi. Pemasar harus mengetahui bagaimana pengaruh setiap lingkungan baik fisik , sosial , mikro dan makro yang semuanya berpengaruh bagi strategi pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung

.

Model proses komunikasi

Model Makro Proses Komunikasi

    Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang dapat menganggu proses komunikasi.

Model Mikro Respons Konsumen

   Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku.

• Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk.

• Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap.

• Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk.

• Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing.

• Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli.

• Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli.

     Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk.

Mengembangkan Komunikasi Efektif

Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif.

• Mengidentifikasikan pemirsa atau konsumen sasaran : menganalisa pembeli potensial produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.

• Menentukan tujuan komunikasi : kebutuhan kategori, kesadaran merek, sikap merek, maksud pembelian merek.

• Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif, sumber pesan, adaptasi global.

• Memilih saluran komunikasi.

1.  Saluran komunikasi pribadi : dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.

2.    Saluran komunikasi nonpribadi : komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat.

• Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran : metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas.

• Memutuskan bauran komunikasi pemasaran (marketing mix).

• Mengukur hasil komunikasi : mengukur dampak pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima.

• Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi : mengkoordinasikan media, mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu.

Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang terncana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka. Humas dapat menjaga kredibilitas organisasi tetap tinggi, menjangkau pihak –pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu serta menjalin hubungan dengan media massa.

Kegiatan hubungan masyarakat meliputi : hubungan pers, publisitas produk, komunikasi korporat, melobi, dan konseling. Pekerjaan seorang humas adalah tugas – tugas yang dilakukan petugas humas dalam mempromosikan pengertian dan pegetahuan akan seluruh fakta – fakta tentang runtutan situasi atau sebuah situasi dengan sedemikian rupa sehingga mendapatkan simpati. Pekerjaan humas memliki fungsi memebrikan penerangan, melakukam persuasi, menyatukan sikap dan prilaku dengan sikap dan perbuatan masyarakat. Tujuh puluh persen dari kegiatan soeorang humas berhubungan dengan tulis – menulis.

Peneliti telah menunjukan bahwa konsumen sering mendasarkan keputusan pembelian mereka pada reputasi perusahaan, sehingga humas dapat memiliki dampak signifikan pada penjualan perusahaan dan pendapatan. Humas dapat menjadi bagian efektif dari strategi pemadaran perusahaan secara keseluruhan. Menyadari kondisi tersebut humas memaksimalkan upaya tugas – tugasnya secara operasional dalam 3 bentuk : publikasi, penyusunan program acara, dan pemberdayaan masyarakat.

Dengan banyaknya tugas humas, strategi humas menjadi langkah menentukan sebagai langkah untuk keberhasilan tugas humas. Acuan strategi ,menentukan sebagai langkah untuk keberhasilan humas. Acuan strategi utamanya mengarah pada membuaat agar organiasi disukai oleh para pemangku kepentingan (stakehorder) yang menimbulkan citra positif. Upaya pengarahan opini yang beragam dengan mengubah citra organiasi menjadi positif merupakan inti akhir arah humas. Strategi dalam komunikasi dua arah dengan langkah – langkah :

1. Melibatkan analisis dan penelitian
2. Pembentukan kebijakan yang dibangun di atas dasar langkah pertama
3. Bagaimana strategi dan taktik diuraikan,
4. Komunikasi aktual dengan publik yang ditargetkan
5. Umpan balik terhadap organisasi, dan menilai dan mengevaluasi

Hubungan masyarakat dalam praktik komunikasi merupakan perwujudan dari produk humas, yang secara operasional merupakan bentuk kegiatan – kegiatan nyata dan meliputi upaya melakukan hubungan karyawan, hubungan keuangan, hubungan komunitas, penanganan krisis komunikasi, hubungan  kepentingan umum/publik, pendidikan konsumen, dan hubungan pengembangan internet.

Stakholder

Stakeholders adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan perusahaan. Stakeholders bisa berarti pula setiap orang yang mempertaruhkan hidupnya pada perusahaan. Penulis manajemen yang lain menyebutkan bahwa stakeholders terdiri atas berbagai kelompok penekan (pressure group) yang mesti di pertimbangkan perusahaan.

Stakeholders ini secara umum bisa di bagi menjadi dua kelompok yaitu kelompok yang di dalam perusahaan atau di sebut internal stakehoders dan yang berada di luar perusahaan yang di sebut external stakeholders

Stakeholders Internal	Stakeholders External
1. Pemegang saham 2. Manajemen dan Top Executive 3. Karyawan 4. Keluarga Karyawan	1. Komsumen 2. Penyalur 3. Pemasok 4. Bank 5. Pemerintah 6. Pesaing 7. Komunitas 8. Pers

                                                      BAB III
                                              BEDAH KASUS                                                                            PERMASARAN ALA PEMERINTAH?

Lembaga-lembaga publik, khususnya pemerintah memiliki beragam cara dan metode untuk mengomunikasikan program dan citra lembaganya kepada publik dan masyarakat luas. Saat ini banyak strategi dan program komunikasi disusun sendiri ataupun dengan bantuan pihak ketiga yang diarahkan untuk mengedukasi publik. Beberapa produk telah bisa dilihat oleh publik dan masyarakat luas dalam bentuk iklan, advetorial, features, dan kegiatan komunikasi langsung. Mungkin bagi sebagian pihak hal inilah yang dimaknai sebagai bagian dari pemasaran ala pemerintah (government marketing).

Terlepas dari definisi dan kegiatan lainnya. Kegiatan dalam pemasaran ala pemerintah tentu tak bisa mengabaikan komunikasi publik. Komunikasi publik merupakan istilah lain dari kampanye publik yang menggunakan media, pesan, mengorganisasikan akitivitas komunikasi demi tercapainya tujuan individu atau kelompok tertentu dalam satuan waktu tertentu (Liliweri, 2008).

Rancangan aktivitas tersebut bertujuan mempengaruhi perubahan persepsi dan sikap individu, kelompok, atau masyarakat. Untuk memaksimal peluang mencapai sukses komunikasi publik maka para perancang mengkoordinasikan pemanfaatan media dengan komunikasi antarpersonal, atau memanfaatkan saluran komunikasi yang berbasis pada komunitas.

Ciri spesifik komunikasi publik adalah perhatian penting pada konteks public affairs. Artinya, setiap rencana dan aktivitas dalam komunikasi publik harus dapat didayagunakan untuk memecahkan masalah sosial – kemasyarakatan, yang sebagian besar kebijakannya dipegang oleh pemerintah, maupun sektor swasta. Secara sederhana, komunikasi publik merupakan ancangan sebuah sistem komunikasi sosial yang bisa didayagunakan untuk memecahkan kompleksitas masalah sosial akibat perkembangan sistem informasi.

Tak Sekadar Sebarkan Informasi

Penyampaian informasi dalam kerangka pemasaran ide dan program pemerintah, apalagi kepada publik yang relatif beragam, bukanlah hal yang mudah. Ibarat gunung es, begitu banyak faktor yang mempengaruhi proses komunikasi. Oleh karena itu diperlukan strategi dan cara pendekatan khusus dalam kegiatan komunikasi terhadap publik.

Pendekatan pemasaran sosial saat ini banyak digunakan sebagai cara dan strategi untuk melakukan perubahan perilaku masyarakat atau komunitas. Banyak pihak mengakui pendekatan pemasaran sosial sanagt efektif karena menggunakan bahasa  target khalayak/publik untuk menggugah keyakinan berdasarkan pengetahuan.

Pemasaran sosial dipandang tak jauh berbeda dibandingkan dengan bidang pemasaran, yang merupakan akar asal-usul pemasaran sosial. Namun, “memasarkan” gagasan tentu lebih kompleks dibandingkan dengan memasarkan produk/jasa. Sebab dibutuhkan pemahaman saat menerapkan langkah-langkah atau strategi pemasaran sosial, terutama dengan melakukan riset sosial dan kajian.

Hal tersebut perlu dilakukan agar hasilnya akan menjadi lebih terkoordinasi dan terintegrasi saat melangkah lebih jauh, yaitu dalam upaya menyusun kebijakan sosial. Menurut Linda D. Ibrahim perbedaan yang prinsip terletak pada tambahan “2 P” pada marketing mix bisnis yang hanya terdiri dari “4 P (Product, Price, Place, and Promotion)”, yaitu, partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan).

Komunikasi publik dan pemasaran sosial dapat bertemu pada dua hal, yaitu, public communication of public interest dan involving public (Public Communication Campaigns”, Ronald E. Rice & Charles K. Atkin, Sage, 2000). Jadi, keduanya merupakan upaya komunikasi publik untuk menyuarakan kebutuhan masyarakat dan sifatnya melibatkan masyarakat. Keduanya tak terpisahkan dan saling mempengaruhi.

Pemasaran sosial atau social marketing adalah aplikasi dari teknik pemasaran bisnis ke dalam analisis, perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program organisasi nirlaba yang telah didisain berdasarkan target individual dalam rangka meningkatkan kesejahteraan personal, serta memenuhi kebutuhan manusia secara sensitif dan memuaskan.

Pemasaran sosial mengkombinasikan elemen-elemen terbaik dari pendekatan tradisional untuk perubahan sosial dalam perencanaan yang terintegrasi dan kerangka tindakan dan mempergunakan teknologi komunikasi yang maju dan ketrampilan pemasaran  (Kotler dan Roberto, 1989).

Mainkan Peran Media Massa

Pada dasarnya, media mempunyai sifat memperluas isolasi moral dari lingkungan sekaligus mengasingkan orang dari realitas personalnya. Hal ini diakibatkan bahwa apa saja yang disajikan media merupakan hasil rekonstruksi (second hand reality) peristiwa-peristiwa yang tengah berlangsung dalam masyarakat.

Lewat konstruksi realitas yang dilakukan oleh media massa secara teoritis ada tiga posisi media dalam mempengaruhi isu atau konflik sesuai konteks sosial yang berkembang, termasuk isu-isu atau konflik yang ada dalam media. Pertama, sebagai issue intensifier, yaitu memunculkan atau mempertajam isu atau konflik. Dengan posisi sebagai intensifier, media mem-blow up realitas yang jadi isu sehingga seluruh dimensi isu menjadi transparan.

Kedua, sebagai conflict deminisher, yakni media menenggelamkan isu atau konflik. Secara sengaja media meniadakan isu tersebut, terutama bila menyangkut kepentingan media bersangkutan, entah kepentingan ideologis atau pragmatis. Ketiga, media menjadi pengarah conflict resolution, yakni media menjadi mediator dengan menampilkan isu dari berbagi perspektif serta mengarahkan pihak-pihak yang bertikai pada penyelesaian konflik (Stanley, 2001)

Akan tetapi, di tengah banyak pilihan ragam dan jenis media yang dapat dipergunakan oleh masyarakat, tentunya tak mudah mengharapkan media bisa memainkan perannya dengan optimal. Apalagi dalam peran sebagai conflict resolution yang bisa menjadi mitra dalam kegiatan kampanye publik pemerintah.

Harus diakui, di masa sekarang sulit mencapai kondisi ideal semacam itu. Kendati ditinjau dari ilmu komunikasi, keberpihakan media bukanlah sebuah kesalahan akan tetapi media massa yang memihak akan sulit tumbuh menjadi alat kontrol sosial yang objektif. Makanya tidak aneh, jika berita-berita yang muncul di satu media berbeda dengan media lainnya. Ini lebih karena pilihan-pilihan tersebut. Andai pilihan-pilihan tersebut sama, perbedaan pun masih mungkin lantaran perbedaan dalam memilih sudut pandang (angle) (Siahaan, 2001).

Tentu dibutuhkan pendekatan terhadap media yang lebih cerdas dan tepat dalam melihat kondisi yang ada. Bila dalam pemberitaan media berita terdapat kesalahan baik kutipan atau penyimpangan fakta, siapapun yang dirugikan masih bisa segera bertindak. Caranya adalah berbicara langsung kepada wartawan atau editornya, tampilkan fakta sebenarnya, minta kesalahan ditarik atau dikoreksi.

Selain pendekatan media, pemerintah perlu mengembangkan sebuah pendekatan yang komprehensif agar arus informasi yang ada di kalangan masyarakat tidak melahirkan konflik ataupun merugikan kepentingan masyarakat.  Disinilah pentingnya komunikasi publik untuk mengembangkan saling pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang berkepentingan dalam isu  tertentu. 

Persoalan yang oleh lembaga pemerintah adalah persoalan dunia komunikasi sebenarnya, masalah sharing of information, oleh karena dibutuhkan beragam terobosan yang cerdas dan tepat.  Hal paling krusial yang dihadapai di lapangan adalah jurang kesenjangan antara tuntutan dan harapan masyarakat yang amat tinggi, dengan kemampuan pemerintah yang terbatas dalam menyediakan informasi atau membangun opini publik yang baik (untuk mengimbangi opini publik yang biasanya dikembangkan oleh kalangan pers).

Dibutuhkan pendekatan yang mempertimbangkan beragam aspek yang bersinggungan, misalnya aspek-aspek pemasaran (marketing dalam arti luas), manajemen, periklanan, komunikasi pribadi, psikologi, antropologi; guna menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh publik atau informasi publik. Kegiatan pemasaran sosial yang dilakukan lembaga pemerintah idealnya harus bisa “memaksa” target khalayaknya untuk mengubah keyakinan, nilai, sikap yang selama ini telah tertanam di dalam dirinya. Oleh karena itu, dibutuhkan perencanaan yang terintegrasi, dukungan teknologi komunikasi yang maju dan ketrampilan pemasaran.  Tanpa itu semua, pemasaran sosial yang dilakukan tidak akan menjadi komunikasi yang efektif bagi sasarannya.